LONDON — Represent, det brittiska herrmodemärket som kommer från Manchester, ger en förtrollning av hur dess flaggskepp i London kommer att se ut nästa år med öppnandet av ett nytt permanent utrymme på den herrklädesfokuserade andra våningen i Harrods.
Närliggande varumärken som Canada Goose, Homme Plissé, Kenzo och Helmut Lang, Represent tar över utrymmet som tidigare ockuperades av Dsquared2. Det 610 kvadratmeter stora utrymmet kommer med en raffinerad, minimalistisk estetik som är i linje med varumärkets första fysiska butik på 3 100 kvadratmeter någonsin på 461 North Robertson Boulevard i Los Angeles.
Utrymmet kommer att erbjuda ett redigerat utbud av föremål från varumärket. En kapselsamling exklusiv för Harrods kommer att släppas i oktober. En fest kommer att äga rum på Studio Frantzéns takterrass i Harrods på torsdag, för att fira lanseringen av det nya utrymmet, samt släppet av höstkollektionen 2024.
När han pratade med WWD från Los Angeles, sa George Heaton, som grundade märket tillsammans med sin bror Mike 2011, att varumärket kunde utöka sin närvaro i Harrods eftersom det har presterat ”fenomenalt bra” sedan han fick ett mindre utrymme där i höstas.
”Vi kände oss undervärderade när det gällde utrymmet som vi kunde placera produkter i. Vi gjorde en liten exklusiv kapsel med dem som hade Harrods-björnen med vår ikoniska Owners Club-grafik i mixen. Det var slutsålt på lanseringskvällen, och vi gillade ett litet event med fest efteråt. Vi ville bli större i år, säger Heaton.
Varumärket har kunnat expandera snabbt och bytt från en övervägande direkt-till-konsument- och grossistmodell till att öppna butiker i Los Angeles, Manchester och London utan några externa investeringar, på grund av dess tydliga mellanmarknadsposition, enligt Heaton .
”Vi sitter under högsta lyx. Vi är ganska uppnåeliga för den dagliga kunden. Det är en stor bubbla för tillfället, och vi ser så många lyxmärken komma ner i denna bubbla. Vi har legat på den här prisnivån i nästan 10 år, och vi växer enormt från år till år. Varje återförsäljare får en så bra genomförsäljning hos oss att vi inte vill störa det, tillade han.
Heaton sa att den fysiska detaljhandeln handlar om att skapa sammanhängande utrymmen där varumärket kan få konsumenter och dess gemenskap att se, röra och till och med lukta på Represent-andan.
Det nya representationsutrymmet i Harrods, London.
Med tillstånd av Representanten
”Vi testade med Selfridges i Manchester och London och några andra utrymmen över hela världen för att få det konceptet rätt. Från hur betongen såg ut. Hur det kändes. Vilken doft var. Till vilken typ av möbler att sätta inne i butikerna. Vi öppnade i Los Angeles i mars i år. Vi kommer att öppna i Manchester nästa månad, och det stora flaggskeppet i London kommer i januari 2025”, avslöjade Heaton.
I Soho kommer Represent att ta över ett utrymme på 6 000 kvadratmeter som brukade vara värd för Princi, det italienska restaurangkonceptet som förvärvades av Starbucks 2016, på 135 Wardour Street. Det är ett avundsvärt läge eftersom det ligger ett stenkast från kult streetwear anläggningar som Stüssy, Supreme och Palace.
Heaton är övertygad om att fans av Represent kommer att köa när butiken öppnar. ”Vi har gjort många pop-ups under de senaste fem eller sex åren, särskilt i London, och vi har alltid haft tusentals människor som dykt upp, och det har alltid varit ett av de där köande kulturögonblicken”, tillade han.
Heaton sa att idén att skapa ett varumärke på egen hand kom för ungefär 15 år sedan när varumärken som Supreme, Diamond Supply och Stüssy ledde streetwear bom.
”Det var en tid när streetwear på västkusten kom över till Storbritannien, jag ville vara den versionen av vad de var utom för Storbritannien. Det kändes som att det inte fanns mycket i det utrymmet. Det fanns många skatemärken, och sedan fanns det lyxmärken, och jag ville kombinera båda”, fortsatte han.
”Jag och Mike var grafiska formgivare. I början tryckte vi bara grafiska T-shirts. Sälj dem och ta in 50 till. Sälj dem och ta med 100 till. Men jag ville lyfta det. Lyckligtvis har streetwear och lyx under de senaste åtta åren kommit ihop så bra, speciellt med vad Virgil Abloh gjorde med Off-White. Lyxmärken började anlita streetwear-designers och artister och det hela blev en enda stor värld som vi kunde sitta bra i. Konsumenten har också växt med oss på den resan. Vi säljer fortfarande till samma person som köpte av oss för 13 år sedan eftersom vi alltid har stått för lyxkvaliteter men till det prisnivån som kan uppnås”, tillade Heaton.
Från och med 2024 är Storbritannien den största marknaden för Represent, med USA på andra plats. Heaton har bott i Los Angeles de senaste nio månaderna eftersom han siktar på att bättre förstå den amerikanska konsumenten.
”Jag vill inte lägga ner det, men Storbritannien är väldigt fårdrivet. När en T-shirt är populär bär alla den. Om en frisyr är populär har alla den frisyren. I USA försöker alla vara väldigt unika. Så många olika subkulturer och stilar samexisterar här och alla vänder sig mot varandra, och folk gillar att gå mellan olika stilar. Jag märkte också att de har den här Americana Western-modellen på cowboystövlar och klocka, jeans med raka ben och t-shirts med beskärning. Det skiljer sig ganska mycket från Storbritannien”, konstaterade han.
Varumärket erbjuder nu ett komplett utbud av artiklar över sin huvudlinje och dess prestationsfokuserade underlinje 247 med priser som 795 pund för en läderjacka, 205 pund för ett par skor, till 100 pund för en grafisk T-shirt .
En T-shirt från det kommande Oasis x Represent-samarbetet.
Uppmärksammade samarbeten är också på väg. Heaton bekräftade att de kommer att arbeta med ett lyxigt brittiskt arvsvarumärke på ett projekt, utöver ett landmärkesamarbete, som avslöjades förra veckan, med det nyligen återförenade rockbandet Oasis.
– Det är något som vi har jobbat med ganska länge. Det har varit mycket fram och tillbaka, för uppenbarligen var Oasis ett band som gick sönder. Så att försöka få till ett samarbete med ett band som inte är tillsammans är svårt, som man kan föreställa sig. De skulle inte säga ja, men sedan i våra samtal med deras ledningsgrupp, skulle de inte sätta ett öga på det, men de skulle säga saker som uppenbarligen ledde fram till detta ögonblick, tillade Heaton.