Steg för steg.
Det är så Patrik Söderström beskriver Gants tillväxtstrategi. Verkställande direktören för varumärket var i New York denna vecka för att kicka igång firandet av företagets 75-årsjubileum och för att presentera dess nya vintageinspirerade kampanj och kapselinsamling.
Varumärket spårar sina rötter till 1949 när Bernard Gantmacher, en invandrare från Nederländerna, och hans två söner, Marty och Elliot, öppnade en skjortfabrik i New Haven, Connecticut, och började sälja en button-down skjorta till den bredare amerikanska marknaden. . Den omfamnades tidigt av Ivy League-studenterna vid östkustens universitet och blev snart en viktig del av preppy-uniformen.
Men sedan 2008 har Gant ägts av det familjeägda schweiziska företaget Maus Frèressom också äger Lacoste och Aigle. Och även om dess rötter och klassiskt skeva estetik helt klart är Amerika, har företaget haft svårt att få tillbaka fotfästet här.
För närvarande driver det en e-handelsplats och ett ”studio”-utrymme på Mulberry Street i New York och har en liten grossistverksamhet.
Den amerikanska marknaden står för mindre än 2 procent av den totala försäljningen, vilket är cirka 1,5 miljarder dollar. Ett litet antal, erkände Söderström, ”men det var noll för två år sedan.”
Under åren har Gant flera gånger försökt återuppliva den amerikanska marknaden, men dess ansträngningar var inte lönsamma, sa han, så de övergavs.
”Vi tog ett beslut att faktiskt sätta oss i, låt oss kalla det, viloläge, eftersom verksamheten som skapades helt enkelt inte var lönsam,” sa han. ”Så vi bestämde oss för att ta ett steg tillbaka och starta om. Det är ungefär vad vi gjorde för ett och ett halvt eller två år sedan. Vi kom tillbaka, vi öppnade det här lilla kreativa navet, vi öppnade e-kom igen. Och vi har ett par utvalda grossistkunder. Sedan ska vi ta det steg för steg härifrån. Vi har ingen lust att gå för fort.”
Istället, sa han, är Gant fast besluten att ”göra det rätt” den här gången och utveckla ”husets vänner”, en grupp som den kommer att arbeta för att växa år för år, säsong för säsong. Han vet att för att återupprätta sig själv som en livskraftig verksamhet här ”måste man verkligen respektera marknaden.”
Studion på Mulberry Street, bokstavligen belägen ovanför den populära Mulberry Bar, är inte en traditionell butik. Även om den nuvarande kollektionen är merchandised i utrymmet, finns det inget lager och kunder som vandrar in och vill köpa något måste lägga sina beställningar på Gant-webbplatsen.
”Om vi verkligen vill kunna bygga vidare på arvet och den historia vi har, då måste vi börja det härifrån,” sa han. ”Även om verksamheten inte är stor, är den kreativa delen och arvet – och känslan av att faktiskt vara nära det ursprungliga hemmet – riktigt, riktigt bra för oss.”
Söderström sa att huvuddelen av verksamheten idag finns i Europa – Tyskland och Storbritannien är dess största marknader – samt Sverige. ”Det berodde på det faktum att killarna som tog varumärket från USA [initially] var tre svenska entreprenörer, så en del tror faktiskt att det är ett svenskt varumärke.”
Gant finns faktiskt i cirka 80 länder runt om i världen och driver 850 butiker globalt. Det har en stor verksamhet i Indien och Australien samt Kina, sa han, och varumärket gick nyligen in i Indonesien. I många av dessa länder arbetar Gant med distributörer och Söderström sa att företaget är selektivt i vilka det kommer att arbeta med. ”Vi vill hitta distributörer som verkligen ansluter till varumärket och som är beredda att faktiskt investera långsiktigt snarare än bara en snabb affär och sälja några delar,” sa han. ”Nyckeln är att se till att vi har ytterligare 75 år av bra affärer.”
Men den här veckan är det höst kampanj det är top of mind. Den 12 september släpper varumärket en film, regisserad av Matthew Front och utökad med stillbilder av Tom Schirmacher med skådespelaren Matt Dillon, syskongruppen Infinity Song, podcastarna Lawrence Schlossman och James Harris från Throwing Fits, influencern och modellen Tony Ozkan och modellen Eleonore Jeanne.
Infinity Song i Gant-kampanjen.
Med tillstånd av Gant
Skådespelarna är avbildade när de shoppar i en vintage Gant-butik med musik från Infinity Song i bakgrunden och en berättare som heter Bernard – utan tvekan en nick till grundaren – som säger: ”Modet har inte förändrats mycket under åren, och den här stilen är evigt.”
”Vilket bättre sätt att fira 75 år av amerikanska sportkläder än att rubriken kampanjen med Matt Dillon, med stöd av Throwing Fits, placera dem i en vintagebutik fylld med Gant-kläder och låta Infinity Song spränga in i detta underbara Broadway-musikaliska låtnummer,” frågade Christopher Bastin, kreativ chef för Gant.
I filmen och bilderna bär skådespelarna delar från jubileumskollektionen, en kapsel i begränsad upplaga av moderniserade versioner av några av märkets mest ikoniska plagg som tunga ruggerskjortor, oxford button-downs i pinstripes eller godisrandig poplin, twill eller flanell, samt en varsityjacka i helskinn och en klassisk Ivy Harrington-jacka.
”Vi hällde våra hjärtan i att skapa den här jubileumskapseln som återskapade några av våra absoluta favoritplagg från de senaste sju decennierna och resultatet är ett personligt och mycket kurerat tvärsnitt av vårt arv inom amerikanska sportkläder,” sa Bastin. ”Det är att hedra minnet utan att vara alltför nostalgiskt, allt känns väldigt modernt och nu, vilket jag tycker är ett sant bevis på hur ikoniska kläder klarar tidens test och trender.”
Tony Ozhan i återutgivna arkivlooks från Gant.
Med tillstånd av Gant
Mycket av kollektionen är unisex men Gant är främst ett herrmärke. Den primära kunden är mellan 35 och 50 men varumärket har nyligen börjat attrahera yngre shoppare. Och tröjor fortsätter att stå för mellan 20 procent och 25 procent av försäljningen, även om tröjor också blir allt viktigare.
När vi blickar framåt tror Söderström att framtiden är ljus för varumärket. ”Vi är 75 år unga”, sa han. ”Titta, 75 år är en lång tid och det vi verkligen ville göra var att fira att vi har gjort det riktigt bra som varumärke i många år nu. Vi ville lyfta fram arvet efter varumärket. Och vi tänkte att det bästa sättet att göra det är bara att bli en bättre Gant och bygga vidare på arvet och historien, snarare än att kontinuerligt uppfinna hjulet på nytt. Självklart måste det finnas med en modern touch, men det finns så många bra bitar, låt oss fira det med att faktiskt revitalisera några av dessa produkter.”
Han betonade att Maus Freres är ”riktigt bra ägare” och fortsätter att vara dedikerade till varumärket på lång sikt. ”Vi har haft tre rekordår 2021, ’22 och ’23 och eftersom vi inte är på aktiemarknaden kan vi göra det rätt och ta det steg för steg.”