Eton kan vara baserad i Sverige men valde att New York City skulle debutera sin nya lagra begrepp.
På fredag öppnar märket för herrskjortor och accessoarer ett flaggskepp på 330 Madison Avenue på 43rd Street. Detta är den andra Eton lagra i staden; den ansluter till en befintlig enhet på 833 Madison Avenuemellan 69th och 70th Streets.
”USA är vår största marknad med 40 procent av vår årliga omsättning,” sa David Thörewik, verkställande direktör för Eton. ”Och New York har alltid varit en viktig stad för oss.”
Det är anledningen till att han håller båda butikerna på marknaden. Han beskrev uptown-enheten som ”en härlig butik som servar området väl, men vi kände att vi ville ha något i Midtown också för att möta våra kunder mellan Bryant Park och Grand Central station.”
Etons vd David Thörewik
Med tillstånd av Eton
Det nya flaggskeppet på 2 300 kvadratmeter ligger i ett hörnläge med en dubbelhöjd fasad som var särskilt tilltalande för Eton, sa Thörewik. ”Om det inte är vår största butik så är det nära,” tillade han. ”Detta gör att vi kan visa en stor del av erbjudandet vi har.”
Förutom Etons hjälteprodukt, dess skjortorkommer mixen att innehålla någon ”specialprodukt”, sa Thörewik, inklusive stickat, som introduceras som en ny kategori i höst. Butiken kommer även att erbjuda lediga skjortor, västar och overshirts.
Butiken kommer också att ha en dedikerad skräddarsydd bar med en upplevelserik version av företagets Custom Made-program där kunder kan arbeta med Eton-stylister för att välja tyger, färger, knappar, krageformer, fickor och monogram.
Ett skott från Etons höstreklamkampanj.
Med tillstånd av Eton
”Sedan 1928 har Eton varit orubbligt i sitt engagemang för att tillhandahålla klassens bästa skjortor och accessoarer för män,” sa Thörewik. ”I dag, mer än någonsin, anammar nästa generation sina garderober som en form av självuttryck och vi ser fram emot att träffa dem där de är med ett utökat utbud, inklusive fritidskläder och en oöverträffad skräddarsydd upplevelse.”
När det gäller designen arbetade Eton med den brittiska arkitektfirman Quadrant Designs, som hämtade från Etons nordiska rötter med hjälp av hållbart framställda och anpassade armaturer avsedda att framkalla känslan av att vara i ett vardagsrum. Det finns skräddarsydda fräsverk uppförda från taket och belysning avsedd att efterlikna ett naturligt takfönster. Under finns en loungedel med en specialtillverkad 1920-talsinspirerad matta och sittplatser. Hängande mässingsarmaturer framhäver nyckelskjortstilarna med hela kollektionen som säljs i butikens omkrets.
Butiken har en minimalistisk design.
Med tillstånd av Eton
”Vårt nya flaggskepp i New York City är en hyllning till innovation och evolution som ger en upplevelse lika raffinerad som våra plagg,” sa Thörewik. ”Varje detalj granskades när vi tittar på framtiden, från platsen till materialen som används för att inte bara välkomna herrar som har litat på oss i årtionden, utan även generationer framöver.”
Han tillade att den ”presenterar kollektionen på ett mycket tilltalande och rymligt sätt. Vår avsikt var att bjuda in våra kunder till vårt hem.”
Designen av butiken kommer att rullas ut globalt till andra Etons flaggskepp runt om i världen. Bolaget driver sex fristående butiker: de två i New York samt London, Stockholm, Malmö och Göteborg. Det finns också sex butiker inklusive två i USA på Woodbury Common i New York och Desert Hills i Kalifornien.
Thörewik sa att målet är att öppna tre till fyra butiker per år i stora storstadsområden i Europa och USA, inklusive London och Tyskland. En andra butik med den nya designen öppnar i Stockholm i höst.
”Det är en riktigt vacker butik som ger den perfekta bakgrunden för vår produkt och förkroppsligar Etons DNA,” sa han. ”Det är en minimalistisk, modern design från mitten av århundradet med en nick till art déco-perioden när vi grundades.”
Utrymmet designades för att kännas som ett vardagsrum.
Med tillstånd av Eton
När det gäller affärer sa Thörewik att företaget, som har ägts av det svenska riskkapitalbolaget EQT AB sedan 2016, upplevde en nedgång under pandemin som många andra företag, men har sedan dess haft ”en stark återhämtning. Vi hade ett bra år 2022 och växte igen 2023.” Etons försäljningsvolym 2023 var 1,12 miljarder schweizerfranc, eller 109,9 miljoner dollar.
Förra året sålde Eton totalt 1,2 miljoner enheter, sa han. Cirka 65 procent av försäljningen kommer från grossistkanalen, medan resten av verksamheten kommer från direkt till konsument. Efter USA är Etons starkaste marknader de nordiska länderna, Storbritannien och kontinentala Europa.
Men verksamhetens karaktär har förändrats eftersom fler män arbetar hemifrån eller anammar en mer avslappnad garderob. ”Det finns olika klädkoder för hur människor klär sig för jobbet,” sa han. – Vi ser det dock inte som negativt. Det vi ser är en mer formell look blandad med business casual eller smart casual.”
Det är anledningen till att Eton har skapat mer avslappnade vävda skjortor tillsammans med västar och övertröjor och expanderar till stickade plagg. ”Vi började som skjortor, men nu har vi mycket mer”, sa han.